本文摘要：特价饮料和数字化，让麦当劳取得了五年来最差的业绩）今年第二季度，麦当劳交还了非常漂亮的成绩单：全球同店销售额及顾客数同比快速增长6.6% 和 3%，而这是五年多以来最差的数据。

特价饮料和数字化，让麦当劳取得了五年来最差的业绩）今年第二季度，麦当劳交还了非常漂亮的成绩单：全球同店销售额及顾客数同比快速增长6.6% 和 3%，而这是五年多以来最差的数据。同店销售额同比快速增长 来源：彭博 在最重要的美国市场，麦当劳的同店销售额同比快速增长了 3.9%，他们将此得益于全美范围的特价饮料以及 Signature Crafted 汉堡的发售。

Signature Crafted 汉堡类似于麦当劳中国的星厨汉堡，比原先的汉堡的品质和价格都要低，不过价格还是高于比较高端的汉堡品牌。虽然没透漏中国市场明确的快速增长，不过中国市场所属的高快速增长市场（High Growth segment）同店销售额快速增长和营收同比分别减少了 7% 和 28%，而且麦当劳 CEO Steve Easterbrook 在电话会议上认为中国一直是这个部分快速增长最强大的市场。

麦当劳的各项数据都远超过了分析师们的预期，其全球利润为 14亿美元，也就是每股 1.7 美元，低于预期的 1.62 美元。除此以外，在此之前，市场对麦当劳全球及美国市场的同店销售额快速增长预期为 3.7% 及 2.9%。

市场对麦当劳的财报十分失望，在宣告之后股价下跌了 5.1%。不过，因为麦当劳正在减少授权经营餐厅的数量，所以他们从餐厅取得的收益有所增加，第二季度的营收从去年同期的 62.7 亿美元减少至 60.5 亿美元。今年三月的投资者日上麦当劳宣告他们策略的转变，退出向身体健康方向的转型，想希望抢回那些被其他连锁快餐品牌更有回头的顾客。

从目前的业绩显然这个要求很明智。Easterbrook 回应美国的顾客更加频密地点 1 美元给定大小的汽水以及麦咖啡里 2 美元的各种饮料，比如冰沙和咖啡。

除此以外，澳大利亚麦当劳发售的 1 美元汉堡也为他们带给了不少客流。按照 Easterbrook 的众说纷纭，麦当劳正在展开“市场份额的战斗”，“我们的收益将不会为其他地方带给困惑”。他没透漏和竞争对手数据的较为，不过英国银行巴克莱的分析师 Jeff Bernstein 回应这个季度麦当劳门店的人流量是竞争对手的两倍，而数据监测公司 Sense360 回应，和两个月前比起，在发售 1 美元硬饮广告宣传之后，麦当劳市场份额减少了 5%。

我们之前报导过，用新鲜牛肉替换冷藏牛肉来做足三两汉堡（Quarter Pounders）的馅饼这事拖慢了麦当劳获取产品的速度，路透社的估算是约会令制作汉堡的时间减少一分钟。在电话会议上，Easterbrook 否认了速度减慢这件事，不过他特别强调说道顾客满意度下降了，而且他们正在希望通过自助点餐机等方法提升速度。

另外，Easterbrook 还透漏了几个中国市场的数据。目前，在有触屏自助点餐机的门店里，点餐机的利用率为 30%。而店内维持着之前的趋势，沦为了中国麦当劳业务中十分最重要的部分，约 10% 的营收来自店内，在一些门店里这个比例甚至超过了 20%-40%。

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